摘要:包裝的主要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達相關信息。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費心理，符合消費者心理需求，才能使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達到預期的效果。

  商品包裝已成為商品的一個重要組成部分，設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望，完成自我銷售！因此，研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、消費者購買行為

1.消費需要及動機商品包裝是商品的“無聲推銷員”，它最直接的目的是激發(fā)消費者進行購買。因此制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這個目的。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應使他們通過對包裝的第一印象，產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。消費者決定購買行為是為了滿足某種需要才采取某種行為的，消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。在現(xiàn)實社會中，在滿足了基本的生活、生存需要后，消費者購買商品，一方面是為了使用另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進行不同商品的包裝設計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進行設計。

2.購買行為特征消費者在購買行為中主要體現(xiàn)出以下特征:

(1)消費者購買行為中具有滿足多種需要的特點。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要，但也不排除其中有滿足心理需要的成分，如對不同包裝、不同價位產(chǎn)品的取舍。而對書籍等產(chǎn)品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。

(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的，這些動機綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動機相伴產(chǎn)生。例如，經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值，對商品的要求是價廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時，就應多從滿足目標顧客的社會生活和精神需要作為著眼點。

(3) 消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費

者購買動機受商品包裝引導。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設計時應主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者才會被打動，才會按照包裝的指導進行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。我們要清楚的是，只有了解消費者購買行為的特征及規(guī)律，才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現(xiàn)。

二、商品包裝的心理功能

1.    刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分，而且是消費者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此，商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關系。造型獨特、新穎、精美的包裝，可以引起消費者的濃厚興趣，激發(fā)消費者的購買情趣和欲望。

2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說明等有關資料，恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式，起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用，便于消費者比較、選擇與購買。

3.享受功能。設計精美、富有時代感與藝術魅力的包裝，不僅烘托出商品的價值，而且美化了商品，提高了商品的外觀價值，給消費者以美感與享受。一些審美觀念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。

三、商品包裝設計中的心理策略

1.    能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素“注意”是心理認識活動過程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。在人們的視覺認知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才可能引起消費者的注意。

2.情感與聯(lián)想設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設計過程中最為關鍵的。在商品包裝設計的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但要注意的是，使用色彩來激發(fā)人的情感時也應遵循一定的規(guī)律。商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費者產(chǎn)生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用

于消費者心理的效果。

3.成功的商品包裝還應當使消費者“過目不忘”

商品包裝設計要想讓消費者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚。不斷地分析目標顧客的心理需要，在此基礎上建立不同消費者購買行為模式，才能準確地摸索到商品包裝與消費者心理的關系，從而提高包裝設計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲望。

來源：互聯(lián)網(wǎng)