作為一個(gè)初創(chuàng)公司，或者一個(gè)中小型公司，甚至是一個(gè)大中型公司，你總是樂于在營(yíng)銷上花費(fèi)大量的金錢和精力，因?yàn)闋I(yíng)銷是你獲益的最直接的跳板，跳過去了就是收入，跳不過去就會(huì)面臨生存危機(jī)。但你是否靜下心來想過，營(yíng)銷只是整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但不一定是最困難和最核心的環(huán)節(jié)呢？

大多數(shù)人在想到打造品牌一詞的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)聯(lián)想到營(yíng)銷的功能，或者在有些情況下想到傳統(tǒng)的牲畜烙印和一個(gè)養(yǎng)牛場(chǎng)。當(dāng)人們想到品牌這一詞時(shí)，一般會(huì)在頭腦中浮現(xiàn)出如徽標(biāo)或者廣告語一類的影像或是標(biāo)記。實(shí)際上，這些聯(lián)想都不夠準(zhǔn)確。這個(gè)問題是現(xiàn)時(shí)令企業(yè)最為困惑的問題之一，但是如果你了解了它的不同之處，會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來大幅度的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷與打造品牌

營(yíng)銷是溝通的行為，或者說是傳播你想要聽眾感知的品牌信息。營(yíng)銷是運(yùn)用大量的創(chuàng)意工具在本地、全國(guó)和/或全世界范圍內(nèi)“將信息推向市場(chǎng)”（例如：電子或印刷廣告、公關(guān)、展會(huì)、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、插頁、視頻、推特上的信息、臉譜上的文章、博客等等）。營(yíng)銷是通過“項(xiàng)目”方案來操作的，一般來說3-18個(gè)月為一個(gè)周期，在項(xiàng)目開始和結(jié)束時(shí)通過對(duì)預(yù)期的衡量和分析，來幫助準(zhǔn)備下一個(gè)“項(xiàng)目”的活動(dòng)。

打造品牌，它是一個(gè)過程。首先要定義傳播的信息要體現(xiàn)什么，然后確定用什么方式去體現(xiàn)，并且要與你的品牌傳遞的信息保持一致。你可以用你的品牌信息傳遞一個(gè)特別的觀念。你想要你的品牌在市場(chǎng)上體現(xiàn)什么觀念？ 如果你的信息沒有明確的、一致性的定義，沒有支持性的過程反映和確定這一定義，那么，你就會(huì)是將大筆的預(yù)算資金浪費(fèi)在營(yíng)銷過程當(dāng)中。當(dāng)你的品牌并不能體現(xiàn)品牌觀念的時(shí)候就會(huì)是這樣的。這就是說，你的營(yíng)銷說的是一樣（做出感性的承諾），而實(shí)際上體驗(yàn)到的與所說的觀念是不一樣的。建立品牌是從企業(yè)內(nèi)部層面開始的（例如：你的雇員/企業(yè)文化如何制作信息和最終如何為客戶服務(wù)）而不是從致力于對(duì)外宣傳的廣告開始。這就是要確定你的品牌的DNA的作用，從而能夠建立起使你與眾不同的那些具體特性。

那么，我們的建議是什么？停止做營(yíng)銷，至少是現(xiàn)在，并且開始打造品牌。你的挑戰(zhàn)是：有意識(shí)地將你希望向客戶傳遞的信息做得完全透明，并且培訓(xùn)你的員工，增強(qiáng)品牌意識(shí)，不懈地傳遞品牌信息。

考慮你的業(yè)務(wù)的所有方面，從你的價(jià)值和表現(xiàn)，你的品牌承諾到你如何提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。所有這些都是將一個(gè)好品牌變成一個(gè)優(yōu)秀品牌的不可或缺的組成部分！以有意識(shí)的表現(xiàn)方式建立和維護(hù)你的品牌，有三個(gè)關(guān)鍵特征是不可或缺的：一致性、獨(dú)特性和參與。

一致性等于信任

品牌的一致性是在任何時(shí)候都以相同的方式體現(xiàn)出來，言行一致并且實(shí)踐你的品牌承諾。為什么一致性對(duì)保持你的品牌的成功那么重要？歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的詞：信任。

一致性建立信任，信任創(chuàng)建歷史，歷史構(gòu)成傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)變成規(guī)矩。– 《品牌意識(shí)》的作者M(jìn)artin Lindstrom

將一個(gè)品牌打造出一種規(guī)矩，對(duì)于像星巴克咖啡、哈雷摩托車、蘋果電腦和谷歌這樣的品牌成為可能，因?yàn)樗麄儾恍傅刂铝τ谒麄兤放频目蓚鬟f性能、視覺效果和體驗(yàn)的一致性?？紤]一下從你的業(yè)務(wù)的諸多方面如何表現(xiàn)一致性…從如何應(yīng)答電話到客戶看到、聽到、品嘗到、觸摸到、聞到的和他們的直覺是什么，必須與你的品牌承諾保持一致性，并且是日復(fù)一日地。

奧普拉（Oprah）是一致性的“皇后”。超過3000萬人全都信任她。通過奧普拉的天使網(wǎng)絡(luò)（Angel Network）發(fā)起的為南非孩子的捐款獲得了1210萬美元。如果人們不相信奧普拉并且預(yù)期她將一如既往地踐行她的諾言，沒有人會(huì)捐出那些錢。

創(chuàng)出你的獨(dú)特性

在你的腦海中，使你的品牌在市場(chǎng)上區(qū)別于其它品牌的，屬于你自己的一個(gè)詞是什么？如果你還沒有做功課找出你自己的DNA，這就是你最難回答的問題之一。但是，圍繞著一個(gè)詞建立品牌認(rèn)知也是最深刻和引人深思的訓(xùn)練之一。

品牌的獨(dú)特性意味著在你的品牌承諾保持一致性的同時(shí)，不論是內(nèi)在還是外在方面，你的品牌都能夠從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，具有明顯不同的特征。

聯(lián)邦快遞（FedEx）從字面上，在航運(yùn)業(yè)市場(chǎng)擁有“一夜送達(dá)”的特征。聯(lián)邦快遞在業(yè)內(nèi)非常獨(dú)特的原因是他們“始終不懈地承諾”滿足一夜送達(dá)的要求。UPS、敦豪（DHL）或者美國(guó)郵政（USPS）都很難歸結(jié)出能夠代表其品牌的一個(gè)詞。谷歌在探索市場(chǎng)擁有“能力”（客戶控制），由此轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)搜索的經(jīng)驗(yàn)，履行它的革新承諾。蘋果在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)它所擁有的“創(chuàng)新”，最后迪士尼在主題公園業(yè)界擁有“奇妙”。他們開辟了一條特別的成為它自己的方式和提升他們的獨(dú)特性的途徑。你想你的品牌擁有哪一個(gè)詞呢？

參與值得重視！

運(yùn)用傳統(tǒng)的和新興的工具（例如電子郵件，800電話、聊天工具、社交媒體等等）承擔(dān)品牌的建立、培育和賦予利益相關(guān)者權(quán)利，用于建立和維持品牌的社會(huì)宣傳。

如何使你的客戶參與到品牌建設(shè)中來？又如何使你的員工參與？看看哈雷戴維森（Harley Davidson）如何通過他們的網(wǎng)站和社會(huì)媒體建立強(qiáng)有力的對(duì)話和社區(qū)建設(shè)平臺(tái)，執(zhí)著地追求開發(fā)女士市場(chǎng)。請(qǐng)注意湯姆牌鞋（Tom’s Shoes）如何通過它的網(wǎng)站爭(zhēng)取和培育它的客戶和員工，傳遞品牌承諾：“每一雙售出的鞋，都將給與需要它的人”，建立了一批極其忠實(shí)的客戶群體。

不再僅僅做商品，開始創(chuàng)建你品牌所代表的意義，并且首先是你最有價(jià)值的資產(chǎn)，你的員工的參與。財(cái)富雜志評(píng)出的100家最適合工作的公司被評(píng)上的主要原因是，他們將內(nèi)部的工作重點(diǎn)放在使一切得以實(shí)現(xiàn)的員工團(tuán)隊(duì)上。結(jié)果是，這些公司都是在他們所在國(guó)家中最強(qiáng)大和經(jīng)濟(jì)健康的公司。

因此，現(xiàn)在就停止?fàn)I銷并且開始打造品牌！

確定你的品牌的DNA表現(xiàn)了你所想要表達(dá)的觀念，并且傳遞明確的信息，幫助你的客戶理解用一個(gè)詞所表達(dá)的你的品牌在市場(chǎng)中所代表的含義。

爭(zhēng)取、培育和授權(quán)每一名員工，通過他們獨(dú)特的智慧和經(jīng)驗(yàn)理解和實(shí)踐你的品牌的DNA，幫助他們懂得如何為品牌的成功作出貢獻(xiàn)。

評(píng)價(jià)你現(xiàn)在客戶的接觸點(diǎn)和運(yùn)用好一致性、獨(dú)特性和客戶經(jīng)驗(yàn)參與。你可以通過個(gè)人互動(dòng)和通過強(qiáng)有力的社會(huì)媒體工具提升經(jīng)驗(yàn)來達(dá)到目的。發(fā)揮你的創(chuàng)造力！

因此，要使你的觀念/品牌在你的利益相關(guān)者（客戶/員工/銷售商等）的頭腦中變得根深蒂固。這是你建立你行動(dòng)和行為的第一個(gè)步驟，這些行動(dòng)和行為與你表述的你所要建立的形象是一致的。對(duì)于創(chuàng)建和培育品牌信息無論如何強(qiáng)調(diào)都是不過分的。不幸的是，大多數(shù)的公司還沒有確定他們獨(dú)特的DNA就直接開始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。要以有意識(shí)的、戰(zhàn)略的和整體性的方式，體現(xiàn)一致性、獨(dú)特性，并且在各個(gè)方面體現(xiàn)參與，打造你的品牌?，F(xiàn)在就做，傳播你的DNA！

來源：互聯(lián)網(wǎng)